直播电商就像一阵“龙卷风”席卷消费圈，但由于商品品质无法保证、快递送达不及时，让不少消费者都对直播产生了质疑态度。不过，随着国家对直播电商的重视，一系列政策出台，让直播这一新兴行业也拥有了国家“背书”，且将这阵风已经从城镇吹向了乡村。
近日，商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》（以下简称《意见》）。其中提出，用5年时间，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。打造1000个左右县域直播电商基地，直播电商应用水平进一步提升。通过打造县域直播电商基地，搭建多层次农村电商综合服务平台。去年9月商务部等9部门印发的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》也明确提到“大力发展农村电商直播”。
正如电商与物流是鱼水关系，包括直播在内的农村电商的蓬勃发展，需要其与之匹配的构建起高效的物流体系。
数字基础设施为农村直播夯实基石
农村直播发展，基础是农村地区日益完善的数字基础设施。国家统计局数据显示，我国农村地区互联网基础设施建设全面强化，现有行政村已实现“村村通宽带”，推动农村地区互联网普及率大幅度提高。2023年底，农村网民规模达3.26亿人，农村地区互联网普及率为66.5%。
“目前，在农村，手机成为农民的新农具、直播成为农民新农活、数字成为农民的新农资、文化成为农民的新生活。”3月24日，北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品（农产品）安全电商研究院院长洪涛指出，国家出台扶持农村直播的政策具有天时地利人和的政策环境，能够起到促进农村经济和消费发展，能够赋能乡村振兴。
2023年9月21日，抖音电商发布《2023丰收节抖音电商助农数据报告》：2022年9月～2023年9月，抖音电商共助销农特产47.3亿单，平均每天就有1300万个装有农特产的包裹销往全国各地。2022年9月至2023年9月，抖音电商里的“三农”达人数量同比增长105%，农货商家数量同比增长83%。年销售额突破百万元的农货商家超过2.4万家。
“直播带货由于采取各种数字技术，具有较好的引流功能，因此成为促销的重要手段之一。”洪涛指出，随着2024年国家政策出台，无疑将能够规范和促进直播电商可持续发展，发挥越来越大的作用。政策出台为我国直播电商的发展指明了方向，《意见》提出，搭建多层次农村电商综合服务平台。打造县域直播电商基地，升级改造县级电商公共服务中心（电商产业园区），增强直播电商服务功能。吸引直播电商平台、专业服务机构等入驻，完善选品展示、内容制作、数据分析、直播场景等设施设备。围绕特色优势产业，提供电商实训、品牌培育、代运营等“一站式”服务。联合企业、院校加强直播团队孵化，打造一批功能完善、特色突出、带动力强的直播电商基地。
基地建设需要“软硬兼施”
《意见》也为广大乡村发展直播电商提供了新的发展思路与路径，但如何成为县域直播电商基地，则需要多方努力。
洪涛认为，建设一个成熟的县域直播电商基地需要以下几点。
一是明确目标。即直播电商基地是以“直播+短视频带货”为主导的基地，以引进优质的MCN（多频道互联网平台机构）及直播电商团队，孵化主播资源为核心。
二是基地内应有完善的配套设施，如酒店住宿、素材拍摄空间、品牌企业直播间、商务洽谈空中心、露天休息区、智能停车场等完整配套设施。
三是基地需要提供国内外品牌，以及特色农产品、特色服务、特色体验；如海产食品、母婴等优质产业，开启产业链直播+短视频带货的新零售模式。“即需要开发具有特色的产品、服务、体验场景等。”洪涛指出。
四是提供优质的主播服务，在直播品牌馆中直播销售与推广产品文化、组织文化，同时还采用多品牌销售分流模式，为厂商争取快速打开网络销售市场机会，快速曝光提高品牌形象。
五是充分整合各项资源，如不断的邀请全国优质的主播入驻，帮助品牌厂商通过直播+短视频带货，提升产品快速销量和品牌知名度。
“所以县域直播电商基地的建设需要良好的软件与硬件配套。”洪涛进一步强调。
物流体系建设成为重点
在众多硬件基础设施中，农村物流配送体系建设恰恰是短板。
洪涛指出，“农村不缺物流配送资源，这些年来农业农村部、商务部、供销合作总社、中国邮政、电商平台等，都建设了大量的物流、配送网点，欠缺的是物流配送资源的体系，只有形成一个体系，才能够真正做到降低成本、提高效率。要做到一网多用、一场多用、一店多种。快递网络如果可以做到‘多线为一线’，就能够实现快递的现代化、自动化分拣投递。”
与此同时，洪涛表示，《意见》提出要加快农村现代物流配送体系建设，其重点就是在“体系建设”四个字上。而如何做好体系建设，《意见》也从三方面进行了阐述。
首先，提高农村物流设施现代化水平。推动县级物流配送中心(物流园区)、乡镇快递网点数字化改造，完善智慧仓储、自动分拣、射频识别、新能源配送车等设施，提升村级配送效率。支持在交通便利、有利于各流通主体融合发展的位置建设县级寄递公共配送中心。引导农村电商服务站、寄递物流综合服务站等站点共建、服务共享，推进农村客货邮融合站点建设，实现“一点多能、一网多用”。
其次，提高农村物流配送集约化水平。支持邮政、供销社、电商、快递、交通运输、商贸流通等各类主体开展市场化合作，搭载日用消费品、农资下乡(农药除外)和农产品进城双向配送服务，推动统仓共配。集约推进“千集万店”改造提升工程，推动实现乡镇有“集配中心”、村有“共配商店”，加快贯通县乡村电子商务和快递物流配送体系。加快推广成功路径和模式，逐步提高中西部农村地区共同配送率。鼓励具备条件的地区发展智慧物流，充分调动社会运力资源。支持发展“电商+产地仓+寄递物流”，形成集货、加工、配送、网销等统一供应链条，提高农产品上行效率。
最后，推动农村商贸物流创新发展。发挥县域大型商贸流通企业等自建物流优势，面向电商平台和中小商户，提供家电、建材、农资、农产品等第三方配送。推广标准托盘、周转箱(筐)、智能物流管理系统和可循环包装技术，实现县域商贸物流标准化、智能化、绿色化发展。鼓励电商平台、大型商贸流通企业在具备条件的县城发展即时零售，对接当地商超、便利店，精准匹配周边订单需求，提供高效便捷的到家服务。
让直播成为农民增收的有力抓手
《意见》明确指出，发展农村电商（直播），是创新商业模式、建设农村现代流通体系的重要举措，是转变农业发展方式、带动农民增收的有效抓手，是促进农村消费、满足人民对美好生活向往的有力支撑。
在政策加持下，县域电商直播迎来发展机遇。
一是政府引导、平台支持、资本加持、积极参与等，共同驱动直播电商行业向高效、有序、理性方向发展。洪涛认为，目前直播电商行业的投资已向全产业链蔓延，从MCN机构、直播运营机构、直播代播机构到新型直播电商平台，均可见资本入局。资本在全产业链的布局，推动产业各环节的优化。此外，资本并未呈明显的集中特征，也传递出开放性竞争的利好信号。近年来，激励、扶持产业发展的政策，以及针对电商直播乱象的治理与监管方针相继出炉，在更深层次上驱动直播电商高效有序运转。
二是“人、货、场”三要素向多元化方向延伸，拓展了以互联网为主的传统电商价值边界，发展多种数字技术的数字电商的创新发展。主要表现为：商品多样化、主播类别多样化、直播内容多样化、直播场景多样化和形式多样化。
三是5G+AI为电商直播赋能。“主要体现在5G超高清直播，确保直播优画质和高流畅度；强化全息沉浸式购物体验，使VR/AR与直播电商相融合；数字机器人直播带货，延长了直播带货时间，提高了效率。”洪涛指出。
“随着国家直播电商法律、法规、标准的不断完善，直播电商进入严监管时期，直播带货将越来越规范、越来越理性、越来越成熟。”洪涛对县域电商直播的发展是非常看好的。
